In unseren ersten beiden Artikeln zum Thema „Instagram Stories“ haben wir Ihnen gezeigt, was Instagram Stories überhaupt sind und wie Sie selber eine Instagram Story erstellen können. Sie verfügen nun also über Hintergrundwissen und das technische Knowhow, um eine Instagram Story erfolgreich in die Tat umzusetzen.
In diesem Artikel erklären wir mit einem konkreten Instagram Stories Beispiel, wie wir das Format erfolgreich für die Kampagne eines unserer Kunden genutzt haben. Wir schildern die Herausforderungen, die beim Erstellen eines Instagram Stories-Projekts auftreten können. Und wie Sie diese erfolgreich meistern.
Instagram Stories Beispiel – Die Projektschritte
1. Die Ausgangslage
Für unseren Kunden Auping – den größten niederländischen Bettenhersteller – sollte ein auf Storytelling basierendes Konzept für Instagram Stories entwickelt werden. Zielsetzung: den Instagram-Followers von Auping nützliche Tipps und Ratschläge zum Thema „besserer Schlaf“ an die Hand zu geben.
2. Die Wettbewerbsanalyse
Die zu Projektbeginn durchgeführte Wettbewerbsanalyse zeigte klar auf: In den meisten Fällen werden Fakten und Ratschläge zum Thema „Schlaf“ über eher textlastige und statische Inhalte vermittelt. Diese sind zwar oftmals informativ – in den meisten Fällen jedoch auch überaus trocken und lieblos „verpackt“.
3. Der Kreations-Ansatz
Zielsetzung war es, den Instagram Followers von Auping ebenfalls nützliche Tipps für besseren Schlaf zu vermitteln – anstatt in Textwüsten sollten diese jedoch in eine unterhaltsame und dynamische Geschichte im Videoformat eingebettet werden.
Recherche – Suche nach den „harten Fakten“
Im ersten Schritt recherchierten unsere Storytelling-Experten eine relevante Auswahl an Aktivitäten, Nahrungsmitteln und Verhaltensweisen, die guten Schlaf erwiesenermaßen begünstigen können. Diese Erkenntnisse bildeten die faktisch fundierte Grundlage für das weitere Vorgehen.
Entwicklung einer Protagonistin – Wem folgen wir durch die Geschichte?
Wer Geschichten erzählen möchte, kann auf ein entscheidendes Element niemals verzichten: Jede Story braucht einen Protagonisten. Dieser „Hauptcharakter“ bietet eine Identifikationsfläche für den Zuschauer und sorgt auf Seite der Rezipienten für emotionales Involvement.
Basierend auf den Insights zu Zielgruppe und kommunikativer Ausrichtung Aupings entwickelte unser Content Marketing-Team deswegen die Protagonistin „Lisa“ – eine junge Anwältin mit vollem Terminkalender, oft stressigem Alltag und dem Bedürfnis, gesunden und erholsamen Schlaf zu genießen.
Erstellung eines Storyboards – Welche Geschichte erzählen wir?
Nachdem wir mit „Lisa“ den Hauptcharakter unserer Geschichte entworfen hatten, galt es nun, die Handlung ihrer Story zu entwickeln. Diese musste ausreichend Raum bieten, die für die Betrachter des Videos wichtigen Tipps zum Thema Schlaf zu platzieren.
Nach einigen verworfenen Ansätzen entschieden wir uns dafür, Lisa während eines kompletten Tags – vom Aufwachen bis zur Nachtruhe – zu begleiten. Im Verlauf dieses Tags sollte Lisa ausschließlich Dinge tun, die sich förderlich auf guten und erholsamen Schlaf auswirken. Auf diese Weise war es uns möglich, die zuvor ermittelten Fakten und Ratschläge spielerisch in eine unterhaltsame und veranschaulichende Geschichte zu integrieren.
Design – Lisa bekommt ein Gesicht
In den ersten Projektschritten hatten wir sowohl Protagonistin Lisa als auch die Handlung der Geschichte entwickelt. Nun sollte die Story visualisiert werden. Beim Erstellen der ersten Skizzen orientierten wir uns eng an Corporate Design und Brand Message von Auping. Das Design durfte also unter keinen Umständen zu knallig, bunt oder gar „cartoonig“ sein – vielmehr sollte es den qualitativen und stilistisch hochwertigen Anspruch des größten niederländischen Bettenherstellers angemessen verbildlichen.
Nach zahlreichen verworfenen Entwürfen entschieden wir uns für den oben abgebildeten Ansatz – reduziert und klar, gleichzeitig elegant und wertig.
Motion Graphics – Lisa lernt laufen
Nachdem wir das Design für Lisas Geschichte entwickelt hatten, galt es nun, “Bewegung” in die Story zu bekommen. Anstatt eine herkömmliche Foto-Slideshow zu erstellen, in der ein still stehendes Bild auf das nächste folgt, setzten sich unsere Motion Graphics Experten das Ziel, Lisa und ausgewählten Bildelementen in ihrer Umgebung Dynamik zu verleihen. Durch den Einsatz von Bewegtbild sollte unsere Geschichte unter den zahlreichen, meist Foto-basierten Instagram Stories über dem Feed herausstechen.
Zielsetzung beim Erstellen der Motion Graphics war es, Szenen anzulegen, in denen die bewegten Bildelemente dezent zur Untermalung der Geschichte beitragen konnten. Ein “Effektfeuerwerk” sollte explizit vermieden werden, da die wichtigste Aufgabe der Geschichte darin bestand, die eingeblendeten Fakten zum Thema Schlaf zu vermitteln. Jede der Szenen musste besagte Fakten und Tipps zudem im von Instagram Stories vorgegebenen Zeitfenster (15 Sekunden) transportieren.
Das Ergebnis war unser Instagram Stories Beispiel: Eine unterhaltsame Motion Graphics Story, deren ersten Teil Sie im untenstehenden Video sehen können.
4. Das finale Ergebnis – “Lisas Tag – Eine Instagram Story” (Teil 1):
5. Fazit und Ausblick:
In unserem Instagram Stories Beispiel haben wir gezeigt, dass das Format sich bestens eignet, um zusammenhängende Geschichten wie die von “Lisas Tag” zu erzählen. Und auf diesem Weg z.B. nützliche Informationen in unterhaltsamer Form zu transportieren.
Auch in puncto “Sichtbarkeit” bietet das vergleichsweise junge Format Vorteile: Zwar sind inzwischen deutlich mehr – um die Aufmerksamkeit der Rezipienten konkurrierende – Instagram Stories Kreise über dem normalen Instagram Feed zu sehen als noch vor einigen Monaten. Dennoch genießt eine Instagram Story gegenüber einem “herkömmlichen” Posting nach wie vor den Vorteil der exponierten Platzierung.
Kritisch anzumerken bleibt der Mangel an Analysemöglichkeiten im Zusammenhang mit Instagram Stories. Nach wie vor können die Absender von Inhalten lediglich nachvollziehen, wer sich ihren Content angeschaut hat. Likes, Shares, Kommentare und andere Bekundungen eines gesteigerten Interesses am Gesehenen sucht man bei Instagram Stories vergebens. Hier bleibt Werbetreibenden – bei einer aus mehreren Szenen bestehenden Geschichte – nur der Blick auf die Absprungraten im Verlauf der Geschichte (“Welcher Zuschauer ist bei welcher Szene ausgestiegen?”).
Auf den ersten Blick auch schade: Bereits nach 24 Stunden verschwinden die Geschichten automatisch wieder. Das klingt zunächst nach “Viel Aufwand – wenig Ertrag”. Wer seine Kampagne von Beginn an “Multi-Channel” denkt und die so entwickelten Inhalte zusätzlich auf z.B. Facebook oder im “normalen” Instagram Feed streut, kann derlei Sorgen jedoch schnell ad acta legen.
Es bleibt festzuhalten: Instagram Stories sind gekommen, um zu bleiben. Den Status des Trendthemas mit kurzer Halbwertszeit hat das neue Tool erfolgreich abgelegt – die Zahlen zur aktuellen Entwicklung sprechen hier eine eindeutige Sprache.
Trotz ausbaufähiger Analysemöglichkeiten sollten Werbetreibende das Format deswegen regelmäßig in zukünftige Kampagnen integrieren und bei der Entwicklung von Inhalten auf die Expertise erfahrener Content Creators zurückgreifen.